Miksi Veikkaus sponsoroi areenaa?
Veikkaus on nauttinut rahapelaamisen monopoliasemastaan jo vuosikymmeniä. Nyt yhtiö on kuitenkin tilanteessa, jossa sen on katsottava tulevaisuuteen täysin uudella silmällä.
Viimeisimpänä merkkinä tulevista muutoksista on Veikkauksen kymmenvuotinen pääsponsorointisopimus Helsinki Areenan kanssa. Tämä legendaarinen tapahtumapaikka tunnetaan jatkossa nimellä Veikkaus Arena.
Siinä missä uudelleenbrändäys on kiva nimenmuutos, se kuvastaa samalla myös laajempaa muutosta suomalaisessa rahapelisektorissa.
Kyseessä on symbolinen ja strateginen liike, jonka taustalla vaikuttavat erityisesti pelialaa järisyttävä rakennemuutos sekä uusi rahapelilaki.
Lainsäädännön uudistus on osa hallituksen laajempaa tavoitetta siirtyä kohti rahapelaamisen lisenssijärjestelmää ja avata markkinoita kansainväliselle kilpailulle.
Rahapelimarkkina avautuu ja kilpailu kovenee
Suomen hallitus on linjannut, että Suomen rahapelaaminen siirtyy vuoden 2026 aikana avoimeen lisenssijärjestelmään.
Tämä tarkoittaa sitä, että ulkomaiset rahapeliyhtiöt voivat hakea pelilisenssiä eli toimilupaa Suomesta.
Lisenssin myötä nämä yhtiöt saavat toimia ja markkinoida Suomessa Veikkauksen tavoin. Vastaavasti niiden on myös noudatettava Suomen peliviranomaisen asettamia lisenssimääräyksiä.
Käytännössä tämänkaltainen lisenssiuudistus vie Suomen lähemmäs mallia, joka on jo käytössä esimerkiksi Ruotsissa, Tanskassa ja Alankomaissa.
Vaikka Veikkauksella onkin ollut vuosia monopoliasema, ei tämä näy tänä päivänä enää kuin nimellisesti. Siksi avoimista markkinoista ryhdyttiinkin alun perin puhumaan.
Tuoreimman arvion mukaan noin puolet suomalaisten pelaamisesta tapahtuu niin sanotulla harmaalla alueella eli ulkomaisilla nettikasinoilla ja vedonlyöntisivustoilla. Näitä pelisivustoja ei säädellä Suomesta käsin, eikä niistä kerry verotuloja valtion kassaan.
Uuden lisenssijärjestelmän tavoitteena onkin nyt ohjata rahapelaamista entistä tehokkaammin säänneltyyn ja valvottuun tarjontaan sekä saada ulkomaiset peliyhtiöt maksamaan veroja Suomeen.
Veikkauksen uudet sopimukset osa laajempaa strategiaa
Lisenssimarkkinoiden avautuminen tietää rahapeliyhtiöiden välisen kilpailun kiristymistä, jolloin kunkin brändin arvo ja asiakaskokemus korostuvat.
Juuri tästä syystä Veikkaus onkin nyt ruvennut tiukalla otteella panostamaan näkyvyyteen – ei pelkästään mainonnan avulla, vaan olemalla aidosti läsnä suomalaisten elämässä.
Veikkauksen ja Live Nation Finlandin solmima nimisopimus on tästä loistava esimerkki. Areena toimii kotina lukuisille konserteille, urheilutapahtumille ja kulttuuritilaisuuksille – ja nyt myös Veikkaukselle.
Veikkauksen sponsorisopimuksista vastaava henkilöstö- ja viestintäjohtaja Reija Laaksonen kommentoi yhteistyösopimusta näin:
”Taustalla on ennen kaikkea pelimarkkinan murros, johon Veikkaus valmistautuu. Haluamme olla vahvasti mukana suomalaisten arjessa. Meitä kiinnostavat erityisesti viihde, urheilu ja kulttuuri sekä niihin liittyvät tapahtumat. Veikkaus Arena oli meille mielenkiintoinen mahdollisuus ja oikeastaan paras mahdollinen tapa tarjota asiakkaillemme kaikkia näitä monipuolisesti”.
Veikkauksella takana myös muita sponsorointisopimuksia
Veikkauksen valmistautuminen avoimeen rahapelimarkkinaan ei näy pelkästään Veikkaus Arenan nimisopimuksessa.
Yhtiö on ennättänyt jo solmia myös muita merkittäviä yhteistyösopimuksia osana laajempaa brändiuudistustaan ja kilpailuasemansa vahvistamista.
Yhtiö julkisti alkuvuodesta sponsorointisopimuksen seiväshyppääjä Wilma Murron kanssa. Lisäksi viime vuoden lopulla Veikkaus solmi pitkälle ulottuvan jatkosopimuksen Jääkiekkoliiton kanssa.
Myös Suomen Urheiluliiton ja Palloliiton kanssa aiemmin solmitut sopimukset saivat tänä vuonna jatkoa.
Solmitut kumppanuudet eivät tuo pelkkää logonäkyvyyttä, vaan ne korostavat Veikkauksen halua olla osa suomalaisen urheilun ja kulttuurin selkärankaa.
Kritiikkiä etumatkasta – mutta myös spekulaatiota muista
Vaikka lisenssijärjestelmän avautuminen tuokin Veikkaukselle kasan kilpailijoita, Veikkaus pyrkii erottautumaan kotimaisuudella sekä pitkäaikaisella sitoutumisella suomalaisiin yhteisöihin.
Näin ollen esimerkiksi Veikkaus Arena ei ole pelkästään uusi nimi vaan viesti siitä, että Veikkaus aikoo olla muuttuvassa markkinassa mukana loppuun saakka.
Siinä missä Veikkauksen solmimat yhteistyösopimukset ovat strategisesti ymmärrettäviä, ne eivät ole jääneet täysin ilman kritiikkiä.
Osan mielestä on epäreilua, että Veikkaus on ottanut niin sanotusti etumatkaa avautuvaan lisenssijärjestelmään.
Miksi se voi jo solmia nimekkäitä sopimuksia, kun ulkomaiset rahapeliyhtiöt eivät ole vielä edes saaneet tietoa siitä, millä vaatimuksilla ne voivat Suomen lisenssiä hakea?
Toisaalta samalla on kuitenkin spekuloitu, onko osa nettikasinoista myös lähtenyt jo etukäteen kalastelemaan yhteistöitä suomalaisten urheiluliittojen tai urheilijoiden kanssa.
Hyvänä esimerkkinä tästä pidetäänkin Veikkauksen ja Hiihtoliiton pitkäaikaisen yhteistyösopimuksen päättymistä toukokuussa. Taustalla on epäilty olevan liiton tekemä sopimus jonkin ulkomaisen peliyhtiön kanssa.
Vaikka pelialan tulevaisuus Suomessa on vielä pitkälti avoin, yksi asia on varma: näkyvyys ja brändin läsnäolo näyttelevät isoa roolia. Nähtäväksi jääkin, miten kansainväliset kilpailijat pärjäävät, kun lähtölaukaus lisenssijärjestelmälle virallisesti ammutaan.
