Suomalaistutkimus paljastaa: näin mainonta vaikuttaa rahapelaamiseen

Viime vuosina rahapelaamiseen liittyvä mainonta on kasvanut entisestään sosiaalisen median kanavissa, verkkosivustoilla ja suoratoistoalustoilla. Suomessa rahapelimainonta tulee yleistymään vielä enemmän, kun vuoden 2027 alussa on tarkoitus siirtyä uuteen lisenssijärjestelmään, mikä mahdollistaa laillisen mainonnan Veikkauksen lisäksi myös muille Suomen lisenssin saaville rahapeliyhtiöille.

Miten altistuminen rahapelimainonnalle sitten vaikuttaa ihmisiin? Tätä asiaa tutki Terveyden ja hyvinvoinnin laitoksen (THL) pitkittäistutkimus, mikä julkaistiin keväällä 2024. Tutkimus osoittaa selvästi, että rahapelimainonta ei ole täysin harmitonta – se on yhteydessä pelihaittoihin, ja tämä vaikutus näkyy etenkin nuorilla aikuisilla.

Tässä artikkelissa perehdymme tarkemmin THL:n tutkimukseen aiheesta ja kerromme sen keskeisimmät havainnot sekä rahapelimainonnan tulevaisuuden näkymät Suomessa.

Näin THL:n tutkimus rahapelimainonnasta toteutettiin

THL:n työpaperi 19/2024 ”Rahapelien nettimainonnalle altistuminen ja rahapelihaittojen kokemisen yhteys ” on kasattu vuosina 2021–2023 kerätystä pitkittäisaineistosta. Aineiston keräämisestä vastasi Tampereen yliopiston Emerging Technologies Lab ja tutkimusta johti professori Atte Oksanen. Tutkimus oli osa ”Rahapeli digiajassa” -hanketta.

Tutkimukseen osallistui noin 1 500 suomalaista, jotka olivat iältään 18–75-vuotiaita. Osallistujia seurattiin kyselytutkimuksilla kahden vuoden ajan, ja heiltä kerättiin tietoja kuuden kuukauden välein. Tällä tavalla tutkijat selvittivät muutoksia yksilötasolla ja arvioivat, miten rahapelimainonnalle altistuminen vaikutti henkilöihin ajan kuluessa.

Tutkimuksen pitkittäisasetelma on poikkeuksellisen merkittävä, sillä aiemmat tutkimukset tästä aiheesta Suomessa ovat olleen enimmäkseen poikittaistutkimuksia. Poikittaistutkimuksessa kuvataan enemmänkin yhtä hetkeä, kun puolestaan pitkittäistutkimuksessa saadaan enemmän tietoa syy-seuraussuhteista. Tämä THL:n teettämä tutkimus toi tietoa juuri mainonnan pidemmän aikavälin vaikutuksista.

Ketkä näkevät eniten rahapelimainontaa?

Tutkimus osoittaa, että kaikki ikäryhmät eivät näe rahapelimainontaa yhtä paljon. Etenkin nuoret aikuiset (20–34-vuotiaat) näkevät netissä mainoksia useammin kuin vanhemmat ikäryhmät. Myös sukupuolten välillä havaittiin eroja mainonnalle altistumisessa: miehet näkevät enemmän rahapelimainontaa kuin naiset.

Mainoksia näkivät erityisen paljon kuukausitasolla ulkomaisten rahapeliyhtiöiden sivustoilla pelaavat, matalampituloiset, nuorempien ikäluokkien edustajat ja miessukupuoliset henkilöt. Heidän kohdallaan mainonnan vaikutus oli voimakkaampi kuin kotimaisella alustalla, eli Veikkauksella, pelaavien.

Mitä seurauksia mainonnasta on pelaajille?

Mainonnan näkeminen ei jäänyt vain ohimeneväksi ärsykkeeksi. Pitkittäisanalyysi osoitti, että mainontaa enemmän nähneet kokivat myöhemmin myös enemmän rahapelihaittoja kuin ne, jotka altistuvat mainonnalle vähemmän.

Rahapelihaittoja ovat muun muassa:

Tätä tilannetta ja rahapelaamisen yleiskuvaa täydentää THL:n vuoden 2023 väestötutkimus suomalaisten rahapelaamisesta. Sen mukaan noin 70 prosenttia suomalaisista pelasi rahapelejä viimeisen vuoden aikana. Nettipelaaminen on myös vahvassa nousussa, sillä vuonna 2023 jo 44 prosenttia suomalaisista aikuisista pelasi rahapelejä netissä (vuonna 2019 osuus oli 37 %).

THL:n vuoden 2023 väestötutkimus rahapelaamisesta kertoo myös, että 4,2 prosenttia aikuisväestöstä – eli noin 151 000 henkilöä – voidaan luokitella ongelma- tai riskipelaajiksi.

Mainonnan tulevaisuus lisenssimallissa

Suomessa rahapelaamisessa on luvassa tulevien vuosien aikana valtava muutosvaihe. Suomessa otetaan käyttöön uusi rahapelilaki, jonka on tarkoitus nykyisellä aikataulullaan astua voimaan vuoden 2027 alussa. Uusi rahapelilaki muuttaa Suomen rahapelijärjestelmän Veikkauksen yksinoikeudesta niin sanottuun lisenssijärjestelmään.

Veikkauksen monopoli nettikasino- ja vedonlyöntipeleissä puretaan. Lisenssijärjestelmässä myös ulkomaiset rahapeliyhtiöt voivat hakea Suomen lisenssiä eli toimilupaa. Toimilupa mahdollistaa pelien tarjoamisen ja markkinoinnin sekä mainostamisen Suomessa.

Tämä käytännössä tarkoittaa, että Suomen rahapelimarkkinaan saapuu Veikkauksen lisäksi myös ulkomaiset rahapeliyhtiöt – asiantuntijat ovat arvioineet, että toimiluvallisia rahapeliyhtiöitä lisenssijärjestelmässä voisi olla noin 60–70.

Varsinkin lisenssijärjestelmän voimaan astumisen alkuvaiheessa rahapeliyhtiöt tulevat panostamaan mainontaan kovalla teholla. Rahapelimainoksia tullaan siis Suomessa näkemään ja kuulemaan nykyistä valtavasti enemmän netissä, televisiossa, radiossa, printtimediassa, katukuvassa ja urheilutapahtumissa.

Mainonnan kasvava määrä herättää kysymyksiä siitä, miten uusi rahapelijärjestelmä saadaan toimimaan siten, että se ei kasvata rahapeliongelmia. Kuten Tampereen yliopiston ja THL:n tutkimus osoittaa, on mainonnalle altistumisen määrällä ja rahapeliongelmien välillä selvä yhteys.

Ruotsissa ja Tanskassa on toteutettu joitakin vuosia sitten samanlainen rahapelijärjestelmän muutos. Ruotsissa rahapelimainonta lisääntyi lisenssijärjestelmän alussa merkittävästi ja mainonnan sääntöihin jouduttiin tekemään pikaisesti kiristyksiä. Tanskassa puolestaan on painotettu vastuullista markkinointia osana lisenssiehtoja. Suomen on syytä ottaa oppia näistä molemmista maista.

Rahapelimainonnan seuraukset näkyvät koko yhteiskunnassa

Rahapelimainonnan ja niiden mahdolliset pelaamisen haittaseuraukset eivät rajoitu vain yksilöön. Kun pelaamisesta tulee ongelmallista, vaikutukset voivat näkyä perheissä, ystäväpiireissä ja työelämässä.

Pelihaitoista yleisin on velkaantuminen, joka voi johtaa pitkäaikaisiin taloudellisiin ongelmiin, syrjäytymiseen ja mielenterveyden vaikeuksiin. Tämä kuormittaa myös yhteiskuntaa, sillä peliongelmien takia sosiaali- ja terveyspalvelujen käyttö kasvaa, ja peliongelmaisten tukiverkot joutuvat kovalle koetukselle.

Erityisen huolestuttavaa on nuorten altistuminen voimakkaalle rahapelimainonnalle. Mainoksia näkyy paljon sellaisissa paikoissa, missä nuoret viettävät aikaansa – eli esimerkiksi Twitchissä, YouTubessa tai TikTokissa. Näiden palvelujen algoritmit kohdentavat sisältöä tarkasti käyttäjien profiilin ja toiminnan mukaan, ja tätä kautta riskiryhmät voivat altistua rahapelimainonnalle jopa päivittäin.

Suomen uuden rahapelilain esityksessä ristiriitaista on, että affiliaatti- eli kumppanuusmarkkinointi oltaisiin kieltämässä, mutta toimijoiden suora pelimainonta mediassa ja netissä sallittaisiin.

Rahapelialalla kumppanuusmarkkinoinnilla tarkoitetaan käytännössä kasinoarvosteluja tekeviä ja rahapelaamisesta tietoa tarjoavia sivustoja. Kieltoa perustellaan sillä, että tällainen markkinointi voisi johtaa riski- ja ongelmapelaamisen kasvuun.

Todellisuudessa kumppanuusmarkkinointisivustot voisivat olla kuitenkin tärkeä luotettavan informaation lähde pelaajille ja ne voisivat ohjata pelaajia lisensoitujen ja vastuullisesti toimivien rahapeliyhtiöiden sivustoille. Affiliaattimarkkinoinnille voitaisiin asettaa myös tarkat vastuullista pelaamista edistävät vaatimukset. Oikein toteutettuna se voisi olla vastuullinen ja informatiivinen mainonnan muoto.

Esimerkiksi Ruotsin ja Tanskan lisenssijärjestelmässä affiliaattimarkkinointi on sallittua, hyvin säänneltyä, eikä se ole johtanut näissä maissa ongelmapelaamisen lisääntymiseen. Suomen päätös kieltää kumppanuusmarkkinointi olisi poikkeuksellisen tiukka ratkaisu Euroopassa.

Johtopäätös: sääntely ratkaisee suunnan

THL:n ja Tampereen yliopiston tutkimus Rahapelien nettimainonnalle altistumisesta ja rahapelihaittojen kokemisen yhteydestä antaa vahvaa näyttöä siitä, että netissä tapahtuva rahapelimainonta ei ole neutraalia. Se lisää pelihaittojen riskiä etenkin nuorten aikuisten keskuudessa.

Kun Suomi ottaa käyttöön lisenssimarkkinan vuonna 2027, tulee mainonnan sääntely olemaan keskeisessä roolissa pelihaittojen ehkäisyn ja hallinnan kannalta. Mainonnan säännöt on oltava selkeät, jotta mainonta ei johda pelihaittojen kasvuun. Tiukka sääntely voi tukea pelaamisen kohdistumista laillisiin palveluihin ja suojella haavoittuvia ryhmiä – juuri tässä kumppanuusmarkkinointisivustot voisivat olla avainasemassa.

Varmaa on kuitenkin, että keskustelu rahapelimainonnasta jatkuu, ja tulevina vuosina rahapelimainonta tulee kasvamaan valtavasti Suomessa. Se, millaisin sanoin ja kuvin rahapelit esitellään mainoksissa, voi ratkaista paljon, millaiseksi suomalainen rahapelikulttuuri kehittyy tulevassa lisenssijärjestelmässä.

Lähteet:

THL:n työpaperi 19/2024: Rahapelien nettimainonnalle altistuminen ja rahapelihaittojen kokemisen yhteys

THL – Suomalaisten rahapelaaminen 2023

Eduskunta.fi

Sisäministeriö