Rahapelien lisenssijärjestelmä tuo suomalaiselle urheilulle isoja yhteistyösopimuksia – ketkä hyötyvät eniten? 

Suomen rahapelilaki uudistuu siten, että nykyinen Veikkauksen yksinoikeusjärjestelmä puretaan ja Suomessa siirrytään niin sanottuun lisenssijärjestelmään. Lisenssijärjestelmässä myös ulkomaiset rahapeliyhtiöt voivat hakea toimilupaa (eli lisenssiä) Suomesta.

Toimilupa mahdollistaa rahapeliyhtiöille netissä tapahtuvan kasino- ja vedonlyöntipelaamisen tarjoamisen laillisesti täysin suomalaisille kohdennettuna.

Lisenssin saavat toimijat voivat myös markkinoida ja mainostaa täysimittaisesti Suomessa. Rahapeliyhtiöt voivat lakiesityksen mukaan hakea vuoden 2026 alusta Suomen lisenssiä ja varsinainen lisenssijärjestelmän mukaisen rahapelitoiminnan on tarkoitus alkaa vuoden 2027 alusta.

Markkinoinnin ja mainonnan vapautuminen tarkoittaa myös merkittäviä uusia yhteistyökumppanuuksien mahdollisuuksia suomalaisille urheilusarjoille, urheiluseuroille ja yksilöurheilijoille.

Lisenssijärjestelmän auetessa rahapeliyhtiöt ovat kiinnostuneita kasvattamaan näkyvyyttään ja tunnettuuttaan urheilukumppanuuksilla. Tämä voi tuoda joillekin urheilutoimijoille taloudellisesti erittäin merkittäviä yhteistyösopimuksia.

Kilpailu urheilun yhteistyökumppanuuksista on jo alkanut – Veikkaus hyödyntää asemaansa

Suomalaisen urheilun ja rahapeliyhtiöiden keskustelut, neuvottelut ja sopimukset ovat edenneet pitkälle jo hyvissä ajoin ennen lisenssijärjestelmään siirtymistä.

Veikkauksella on ollut tässä etulyöntiasema ulkomaisiin kilpailijoihinsa verrattuna. Veikkaus on nimittäin päässyt solmimaan kumppanuuksia, mitkä ulottuvat tulevan lisenssijärjestelmän aikaan.

Ulkomaiset toimijat puolestaan joutuvat odottelemaan – ne tarvitsevat vielä Suomen lisenssin ennen yhteistyösopimusten tekemistä. Tämä tarkoittaa, että ulkomaiset toimijat pääsevät apajille vasta vuoden 2026 alusta.

Veikkaus ja jääkiekkoseura Helsingin Jokerit kertoivat toukokuussa 2025 solmineensa vuoteen 2031 saakka ulottuvan yhteistyökumppanuuden. Kumppanuus on erittäin merkittävä, sillä Ilta-Sanomat kertoi sen tuovan Jokereille jo ensimmäisellä kaudella yli 500 000 euroa. Suomessa ei aikaisemmin ole tehty näin arvokkaita yhteistyösopimuksia.

Mikäli Jokerit nousee yhteistyösopimuksen aikana Mestiksestä jääkiekon SM-liigaan, voi sopimuksen vuosittainen arvo jopa kasvaa hiukan.

Veikkaus tiedotti hiljattain myös toisesta lisenssijärjestelmän aikaan ulottuvasta erittäin merkittävästä yhteistyösopimuksesta. Kesäkuussa 2025 Veikkaus ja Suomen Palloliitto ilmoittivat jatkavansa yhteistyötään uudella, vuoteen 2030 saakka kestävällä sopimuksella.

Veikkauksen ja Suomen Palloliiton välinen sopimus kattaa maajoukkueet ja kansalliset sarjat. Tämä tarkoittaa esimerkiksi sitä, että jatkossakin Suomen miesten jalkapallon pääsarjan nimi pysyy Veikkausliigana. Sopimuksen taloudellinen arvo ei ole julkista tietoa, mutta todennäköisesti kyseessä on taloudellisesti huomattavasti isompi sopimus kuin aikaisemmat Veikkauksen ja Palloliiton väliset diilit.

Ulkomaiset rahapeliyhtiöt näreissään – pitävät Veikkauksen kilpailuetua epäreiluna

Veikkaus on saanut ulkomaisiin kilpailijoihinsa nähden huomattavan kilpailuedun yhteistyökumppanuuksien tekemisessä. Jokerit- ja Palloliitto-yhteistyösopimukset ovat esimerkkejä tästä.

Veikkaus onnistui varmistamaan nämä ja jotkin muut kumppanuudet lisenssijärjestelmän ajalle jo ennen sitä, kun muilla yhtiöillä on edes Suomen toimilupia ja mahdollisuutta yhteistyösopimusten tekemiseen.

Veikkauksen etulyöntiasema onkin herättänyt kovaa kritiikkiä ja syytöksiä ulkomaisilta rahapeliyhtiöiltä. Ruotsalainen rahapeliyhtiö ATG kertoi kesäkuussa 2025 tehneensä Veikkauksesta markkina-aseman väärinkäyttöä koskevan selvityspyynnön Kilpailu- ja kuluttajavirastolle (KKV).

ATG:n mukaan Veikkaus on esimerkiksi käyttänyt asemaansa väärin tekemällä monivuotisia yksinoikeussopimuksia muun muassa Viaplayn, Suomen Jääkiekkoliiton ja asiantuntijasisältöjen tuottajien kanssa. ATG:n näkemys on, että Veikkaus pyrkii tällä tavoin sulkemaan kilpailijoita ulos markkinoilta ja takaamaan näkyvyyden itselleen.

Julkisesti muut ulkomaiset rahapeliyhtiöt eivät ole ottaneet kantaa kilpailuetuun, joka Veikkauksella on ennen järjestelmämuutosta. Mediassa ja lisenssijärjestelmään liittyvissä spekulaatiossa on kuitenkin liikkunut tietoja, että muut rahapeliyhtiöt eivät katso asiaa hyvällä.

On jopa mahdollista, että ulkomaiset peliyhtiöt voisivat ryhtyä oikeustoimiin, jos ne katsovat Veikkauksen tai Suomen valtion toiminnan rikkoneen EU-oikeuden sääntöjä erityisesti syrjimättömyyden, kilpailun ja palveluiden vapaan liikkuvuuden osalta.

Jääkiekon SM-liiga ja yhteistyökumppanuudet rahapeliyhtiöiden kanssa

Jääkiekon SM-liigan ympärillä on liikkunut paljon keskustelua siitä, mitä tuleva lisenssijärjestelmä voi tarkoittaa sarjalle ja sen seuroille.

Asiasta saatiin tarkempaa tietoa julkisuuteen, kun toimittaja Marko Lempinen kertoi aiheeseen liittyvistä tiedoistaan Helsingin Sanomissa julkaistussa kommenttiartikkelissa kesäkuussa.

Lempisen mukaan suomalaisessa urheiluyhteisössä on jo pitkään unelmoitu rahapelilain uudistuksesta ja sitä kautta huippu-urheilulle tarjolla olevista yhteistyökumppanuuksista. Jääkiekon SM-liiga on vahvin esimerkki tällaisesta ajattelusta.

Helsingin Sanomien jutussa mainitaan, että SM-liiga Oy on tarjonnut eri rahapeliyhtiöille markkinoinnillista yksinoikeutta, minkä arvo olisi vuositasolla noin 5-7 miljoonan euron välillä.

Tällaista summaa rahapeliyhtiöt eivät olisi kuitenkaan valmiita maksamaan ja sen takia SM-liiga pohtii hybridimallia, mikä mahdollistasi sarjan seuroille omien sopimusten tekemisen peliyhtiöiden kanssa.

Eniten tästä tilanteesta olisi hyötymässä HIFK. Lempisen mukaan HIFK on jo neuvotellut yhteistyöpaketista, minkä arvo vuositasolla olisi jopa yli miljoona euroa.

Seuraavaksi eniten hyötyviksi arvioidaan sarjan muut suurseurat Kärpät, Tappara, Ilves ja mahdollisesti TPS. Näiden seurojen yhteistyökumppanuudet voisivat arvioiden mukaan olla vuositasolla lähes 500 000 euron luokkaa.

Muille jääkiekon SM-liigan seuroille on puolestaan jäämässä käteen huomattavasti pienemmät summat. Helsingin Sanomien kommenttiartikkelissa kuvaillaan, että muiden seurojen paketit olisivat vuosittaiselta arvoltaan 150 000–300 000 euron tasolla.

Mikäli tällainen hybridimalli toteutuu SM-liigassa, tulee se kasvattamaan sarjan isojen ja pienten seurojen välistä taloudellista kuilua entistä isommaksi. Kaikki liigaseurat siis tulevat siis hyötymään rahapeliuudistuksesta jonkin verran, mutta jättipotteja ei pienemmille seuroille ole tarjolla.

Kiinnostavatko suomalaiset yksilöurheilijat rahapeliyhtiöitä?

Yksilöurheilijoiden haaveet yhteistyösopimuksista rahapeliyhtiöiden kanssa ovat melko epätodennäköisiä toteutuakseen. Suomessa on hyvin rajattu määrä yksilöurheilijoita, joiden henkilöbrändiä ja sosiaalisen median seuraajamääriä rahapeliyhtiöt pitävät houkuttelevina mahdollisuuksina.

Suomalaisista yksilöurheilijoista rahapelikumppanuuksista pääsevät nauttimaan todennäköisesti vain maan isoimmat tähdet. Heidän kohdallaan uudet yhteistyöt voivat olla arvoltaan joitakin satoja tuhansia euroja.

Ahvenanmaalainen rahapeliyhtiö Paf kertoi toukokuussa 2025 tehneensä monivuotisen yhteistyösopimuksen entisen F1-tähden Kimi Räikkösen kanssa. Räikkösen ja Pafin välinen sopimus astuu voimaan, jos Paf saa Suomen rahapelilisenssin, kun lisenssijärjestelmään siirrytään.

Räikkösen saaman yhteistyödiilin arvosta ei ole tietoa, mutta todennäköisesti se on isoimpia, mitä suomalaiset yksilöurheilijat tulevat saamaan uuden rahapelijärjestelmän aikaan. Mahdollisia muita rahapelikumppanuuksista hyötyviä urheilijoita voivat olla esimerkiksi Kalle Rovanperä, Valtteri Bottas, Emil Ruusuvuori ja Iivo Niskanen.

Uransa lopettaneista urheilijoista rahapeliyhtiöitä voivat kiinnostaa erityisesti Jari Litmanen, Mika Häkkinen, Teemu Selänne ja Petteri Koponen. Hiljattain ex-jalkapalloilija Sami Hyypiä solmi yhteistyösopimuksen Veikkauksen kanssa.

Lisenssijärjestelmän vaikutus suomalaiseen urheiluun – ketkä hyötyvät eniten?

Rahapelijärjestelmän muuttuminen tuo suomalaiselle urheilulle yhteistyökumppanuuksiin uudenlaisen toimintaympäristön. Urheiluliitoilla, -sarjoilla ja -seuroilla on mahdollisuus hyötyä taloudellisesti merkittävästi yhteistyökumppanuuksista ulkomaisten rahapeliyhtiöiden kanssa.

Eniten muutoksesta pääsevät hyötymään ne sarjat ja seurat, joilla on vahva brändi, laaja yleisö ja hyvä kaupallinen tavoittavuus. Tällaisia seuroja ovat etenkin jääkiekon SM-liigajoukkueet. Myös Suomen tunnetuimmille yksilöurheilujoille ja ex-urheilijoille voi olla tarjolla arvoltaan kuusinumeroisia yhteistyödiilejä.

Lisenssijärjestelmän tuomat muutokset urheilukumppanuuksiin voivat kuitenkin myös kärjistää urheilussa isojen ja pienten välisiä eroja. Isoimmat urheiluseurat saavat arvoltaan isoimmat diilit ja pienemmille seuroille jää vain murusia isoihin kilpailijoihin verrattuna.

Todennäköistä on myös, että rahapelikumppanuudet tulevat keskittymään lähinnä vain Suomen seuratuimpiin ja eniten yleisöä kerääviin lajeihin. Tällaisia ovat jääkiekko, jo Veikkauksen kanssa yhteistyösopimuksen tehnyt jalkapallo ja niiden lisäksi mahdollisesti koripallo.

Tällä hetkellä näyttää siis siltä, että urheilun osalta tulevassa lisenssijärjestelmässä voittajia tulevat olemaan isot urheilulajit ja -seurat sekä tunnetuimmat yksilöurheilijat ja ex-urheilijat. Rahapelaamisen lisenssijärjestelmä tulee siis elävöittämään positiivisesti suomalaista urheilukenttää, mutta aivan kaikille ei ole tarjolla jättisummia tuovia diilejä.

Katso myös nämä artikkelit