Rahapelien mainonta murroksessa – Veikkaus vetäytyi koripallosta, Viaplay etsii uusia väyliä
Suomen rahapelimarkkinassa tapahtuu jo suuria muutoksia, vaikka uuden rahapelilain käsittely on vielä vireillä, eikä aivan maalissa saakka. Uuden rahapelilain on tarkoitus astua voimaan vuoden 2027 alussa, mutta rahapeliyhtiöt, urheiluseurat ja muut toimijat ovat jo reagoineet muuttuvaan pelikenttään.
Yksi konkreettinen esimerkki viime aikoina uutisoiduista muutoksista on esimerkiksi Veikkauksen päätös lopettaa yhteistyö Suomen Koripalloliiton kanssa. Lisäksi Viaplay on kertonut avaavansa uuden maksuttoman tv-kanavan, jonka kautta se voi näyttää laajalle yleisölle rahapelimainoksia.
Samaan aikaan esimerkiksi suomalaisen huippu-urheilun mahdollisista rahapelikumppanuuksista käydään paljon julkista keskusteluja, ja aihe on myös esillä mediassa jatkuvasti.
Tässä artikkelissa kerromme, miten uuden rahapelilain valmistelu näkyy jo nyt mainonnassa ja urheilusponsoroinnissa. Lisäksi kerromme, miksi Veikkaus on tällä hetkellä kumppanuuksien solmimisessa etulyöntiasemassa muihin rahapeliyhtiöihin verrattuna, ja miltä rahapelimainonta tulee näyttämään, kun uusi rahapelilaki astuu voimaan.
Uusi rahapelilaki ja mainonnan säännöt
Suomen rahapelijärjestelmä on pitkään ollut monopoli, jossa ainoa toimija on ollut Veikkaus. Tähän on kuitenkin tulossa pian historiallinen muutos, kun Suomessa on tarkoitus avata rahapelimarkkina luvanvaraiseen kilpailuun. Uusi rahapelilakiesitys on enää eduskunnan käsittelyä vaille valmis.
Käytännössä muutos tarkoittaa sitä, että Veikkauksen yksinoikeusjärjestelmä puretaan, ja myös ulkomaiset rahapeliyhtiöt voivat hakea lisenssiä eli toimilupaa Suomesta. Lisenssijärjestelmässä kaikki Suomen lisenssin saaneet rahapeliyhtiöt voivat markkinoida ja mainostaa brändejään sekä rahapelisivustojaan tasapuolisin säännöin Suomessa.
Lakiesityksen mukaan lisenssijärjestelmä käynnistyisi jo vuoden 2026 alussa. Vuosi 2026 olisi niin sanottua siirtymävaihetta, jonka aikana rahapeliyhtiöt voisivat hakea toimilupia. Varsinainen lisenssijärjestelmän mukainen toiminta alkaisi vuoden 2027 aikana.
Vaikka uusi rahapelilaki ei ole vielä voimassa, ovat Veikkaus, ulkomaiset rahapeliyhtiöt, mediatoimijat ja urheiluseurat alkaneet valmistautumaan uuden rahapelilain tuomaan ympäristöön ja mahdollisuuksiin.
Veikkaus lopetti yhteistyön Koripalloliiton kanssa
Veikkaus on ryhtynyt muovaamaan kumppanuuksiaan uuteen uskoon. Lokakuussa 2025 uutisoitiin, että Veikkaus on lopettanut yhteistyönsä Koripalloliiton kanssa. Yhteistyösopimus päättyi syksyllä pelattujen koripallon EM-kisojen jälkeen. Veikkaus päätti lopettaa kumppanuuden uuden markkinointistrategiansa vuoksi.
– Päätös on meidän uuden strategiamme mukainen. Joudumme valitettavasti priorisoimaan kumppanuuksia. Emme voi olla enää kaikessa mukana, kertoi Veikkauksen sponsorointiyksikön johtaja Tuomo Torkkola Ylen haastattelussa.
Koripalloliitolle ja Korisliigalle kumppanuuden päättyminen on kova isku, sillä Korisliigan seuroille Veikkaus-kumppanuudesta saadut rahat ovat olleet merkittäviä. Koripalloliitto on jo aloittanut neuvottelut uusien kumppaneiden kanssa. Koripalloliiton toimitusjohtaja Kati Packalen totesikin Ylen uutisessa, että Koripalloliiton pyrkimyksenä on saada uusi rahapelikumppani, kun uusi rahapelilaki avautuu.
Viaplay avaa maksuttoman TV-kanavan – ratkaisu rahapelimainoksien näyttämiseen
Suoratoistopalvelu Viaplay tiedotti lokakuussa 2025, että se perustaa Suomeen uuden maksuttoman urheiluaiheisen tv-kanavan. Mainosrahoituksella pyörivä Viaplay TV aukeaa katsottavaksi 6. marraskuuta.
Viaplay esittää uudella kanavallaan urheilun huippuhetkiä sekä valittuja otteluita ja studiolähetyksiä. Viaplayllä on Suomessa lähetysoikeudet muun muassa jalkapallon Englannin Valioliigaan, jääkiekon NHL:ään ja Formula 1:een.
Viaplay tavoittelee uuden kanavansa avulla entistä suuremman yleisön tavoittamista. Kanava on oiva mahdollisuus Viaplaylle kerätä merkittäviä mainostuloja, kun ulkomaiset rahapeliyhtiöt vyöryvät Suomen rahapelimarkkinaan lisenssijärjestelmän astuttua voimaan. Etenkin vedonlyöntiä tarjoavat peliyhtiöt ovat varmasti kiinnostuneita saamaan mainoksiaan Viaplayn maksuttomalle tv-kanavalle.
Viaplay ei ole suoraan myöntänyt, että kanava olisi perustettu uuden rahapelilain tuomia mainosmahdollisuuksia varten. Ajoitus kuitenkin viittaa siihen, että päätökseen on varmasti vaikuttanut Suomen rahapelimarkkinan avautuminen.
Urheiluseurat odottavat rahapelikumppanuuksia
Suomalaiset urheiluseurat odottavat vesi kielellä rahapelien lisenssijärjestelmää. Erityisesti jääkiekon SM-liigan seurat ovat rahapeliyhtiöitä kiinnostavia potentiaalisia yhteistyökumppaneita. Jääkiekon SM-liiga on Suomen suosituin ja seuratuin urheilusarja, joten rahapeliyhtiöt pitävät kumppanuuksia SM-liigaseurojen kanssa loistavana mahdollisuutena brändiensä näkyvyyden kasvattamiseen.
Helsingin Sanomat kertoi kesäkuussa 2025, että SM-liiga Oy on tarjonnut eri rahapeliyhtiöille koko sarjan markkinoinnillista yksinoikeutta, minkä arvo olisi vuositasolla noin 5-7 miljoonan euron välillä. Tähän hintaan rahapeliyhtiöt eivät kuitenkaan ole lämmenneet, ja siksi rahapeliyhtiöt ovatkin neuvotelleet enemmän yksittäisten SM-liigaseurojen kanssa.
Helsingin Sanomien mukaan HIFK olisi eniten rahapelikumppanuuksista hyötyvä urheiluseura Suomessa. HS:n tietojen mukaan HIFK on neuvotellut yhteistyöpaketista, jonka arvo olisi vuositasolla yli miljoona euroa.
HIFK:n jälkeen isoimpiin rahapelikumppanuuksiin voisivat päästä käsiksi muut suurseurat, kuten Kärpät, Tappara, Ilves ja TPS. Näiden seurojen rahapelikumppanuudet voisivat arviolta vuositasolla olla noin 500 000 euron luokassa. Pienemmille jääkiekon SM-liigaseuroille on tarjolla muutamien satojen tuhansien eurojen diilejä.
Jääkiekon ohella rahapelikumppanuuksia voidaan nähdä ainakin jalkapallon puolella. Todennäköisesti suomalaiset jalkapalloseurat eivät kuitenkaan tule saamaan taloudellisesti lähellekään yhtä merkittäviä rahapelikumppanuuksia kuin jääkiekkoseurat.
Veikkaus etulyöntiasemassa siirtymävaiheessa
Ulkomaiset rahapeliyhtiöt pääsevät solmimaan kumppanuus-, markkinointi- ja mainossopimuksia vasta sitten, kun lisenssijärjestelmä on avattu ja ne ovat saaneet lisenssin Suomesta. Veikkauksen kohdalla tilanne on erilainen – Veikkaus on päässyt tekemään sopimuksia lisenssijärjestelmän ajalle jo nyt.
Veikkaus onkin vuoden 2025 aikana solminut lisenssijärjestelmän aikaan ulottuvat yhteistyökumppanuudet esimerkiksi jääkiekkoseura Helsingin Jokerien ja Suomen Palloliiton kanssa. Lisäksi Veikkaus teki Helsingin Areenan kanssa kymmenvuotisen pääsponsorointisopimuksen, ja areena kantaakin nyt nimeä Veikkaus Arena.
Suomen markkinoille pyrkivät ulkomaiset rahapeliyhtiöt ovat olleet näreissään Veikkauksen kilpailuedusta. Ne ovat joutuneet seuraamaan sivusta, kun Veikkaus on päässyt tekemään uusia markkinointiin ja mainontaan tarkoitettuja kumppanuussopimuksia.
Ruotsalainen rahapeliyhtiö ATG onkin reagoinut tähän tekemällä Veikkauksesta markkina-aseman väärinkäyttöä koskevan selvityspyynnön Suomen Kilpailu- ja kuluttajavirastolle (KKV). Ulkomaisten rahapeliyhtiöiden on jopa väläytelty olevan valmiita oikeustoimiin, jos ne toteavat Veikkauksen tai Suomen valtion rikkoneen EU-oikeuden sääntöjä syrjimättömyyden, kilpailun ja palveluiden vapaan liikkuvuuden kohdalla.
Miltä rahapelimainonta tulee näyttämään Suomessa lisenssijärjestelmässä?
Kulisseissa rahapeliyhtiöiden välinen kilpailu näkyvyydestä, markkinointitilasta ja yhteistyökumppanuuksista Suomessa on jo alkanut, vaikka uusi rahapelilaki ei ole vielä voimassa. Rahapeliyhtiöille Suomi on mielenkiintoinen markkina, sillä suomalaiset pelaavat rahapelejä paljon ja monia muita eurooppalaisia isommin panoksin.
Kun uusi rahapelilaki on hyväksytty ja vuoden 2027 alussa lisenssijärjestelmän mukainen toiminta alkaa, tulee rahapelien mainonta kasvamaan valtavasti Suomessa. Silloin Veikkauksen rinnalla näkyvyydestä ovat kilpailemassa monet kymmenet rahapeliyhtiöt.
Varsinkin lisenssijärjestelmän alkuvaiheessa televisiossa, radiossa, lehdissä, netissä, suoratoistopalveluissa, urheilutapahtumissa ja muissa kanavissa rahapelimainoksia tullaan näkemään ja kuulemaan jatkuvalla syötöllä.
Vaarana mainonnan ja markkinoinnin räjähdysmäisessä kasvussa on, että rahapelihaitat ja peliongelmat kasvavat. Lainsäätäjillä onkin paljon pohdittavaa, miten markkinoinnin ja vastuullisuuden välille löydetään sopiva tasapaino.
Urheilun ja median näkökulmasta Suomen uusi rahapelien lisenssijärjestelmä on mahtava tilaisuus. Uudet yhteistyökumppanuudet ja liiketoimintamallit voivat tuoda merkittäviä lisätuloja, mutta samalla myös median ja urheiluseurojen on pidettävä huolta vastuullisista toimintatavoista.
