Rahapeliyhtiöiden sponsorointi urheilussa kiristyy – mitä tapahtuu Suomessa?
Urheilun ja rahapeliyhtiöiden väliset siteet ovat muuttumassa ympäri Eurooppaa. Monissa Euroopan maissa on asetettu uusia sääntöjä ja lakeja, joilla rajoitetaan vedonlyönti- ja rahapeliyhtiöiden näkyvyyttä urheilussa. Rahapeliyhtiöt eivät pysty sponsoroimaan urheiluseuroja enää yhtä näkyvästi kuin muutamia vuosia sitten.
Suomessa tämä asia on hyvin ajankohtainen juuri nyt, sillä uuden rahapelilain mukainen lisenssijärjestelmä avaa ovet uusille toimijoille Suomen rahapelimarkkinaan. Lisenssijärjestelmän astuessa voimaan, tulee rahapelimainonta kasvamaan Suomessa merkittävästi, mutta vielä ei ole täysin tiedossa, kuinka paljon näkyvyyttä rahapeliyhtiöt tulevat saamaan kumppanuuksista urheiluseurojen kanssa.
Euroopassa rahapeliyhtiöiden logot häviävät pelipaidoista
Etenkin jalkapallossa eurooppalaisten seurojen ja rahapeliyhtiöiden väliset yhteistyöt ovat olleet yleisiä ja mittavia viime vuosien aikana. Englannin Valioliigassa vielä muutama vuosi sitten tilanne oli, että yli puolella sarjan joukkueista oli pelipaidoissaan jonkin rahapeliyhtiön logo.
Rahapeliyhtiöt maksavat Valioliigan ja muiden Euroopan huippusarjojen jalkapalloseuroille vuosittain miljoonia tällaisista kumppanuuksista. Logon saaminen suositun jalkapalloseuran pelipaitaan tuo valtavasti näkyvyyttä. Maailman suosituimman jalkapallosarjan Valioliigan joukkueet saavat kaudella 2025–26 vedonlyöntikumppanuuksistaan rahaa yhteensä noin 118 miljoonaa euroa.
Englannin Valioliigassa asiaan on kuitenkin pian tulossa muutos. Kaudesta 2026–27 eteenpäin Valioliigan seuroilla ei saa olla enää paitansa etuosassa rahapelikumppanin logoa. Sarjan joukkueet voivat kuitenkin jatkaa rahapelikumppanuuksia sijoittamalla logot pelipaidan hihaosaan tai näyttämällä rahapelimainoksia kentän laidalla olevilla mainostauluilla.
Hollannissa puolestaan astui heinäkuussa 2025 voimaan täysi kielto rahapeliyhtiöiden ja urheiluseurojen välisille yhteistyökumppanuuksille. Arvioiden mukaan tämä tarkoittaa hollantilaisille jalkapalloseuroille yhteensä jopa 70 miljoonan euron menetyksiä sponsorituloissa.
Belgiassa stadioneilla ei enää sallita rahapeliyhtiöiden mainoksia ja paitasponsorointi on määrätty päättymään vuoden 2027 lopussa. Ranskassa on myös ehdotettu samankaltaisia rajoituksia.
Italiassa urheilun ja rahapelimainonnan välillä on ollut täyskielto jo vuodesta 2019 saakka. Vuoden 2025 aikana kuitenkin kieltoa on tarkasteltu ja pohdittu jopa lievennettäväksi. Myös Espanjan urheilussa on voimassa sponsorointikielto rahapeliyhtiöille.
Miksi sponsorointia rajoitetaan?
Monissa maissa lakien ja sääntöjen kiristäminen liittyy huolenaiheisiin rahapelaamisen haitoista. Päätöksiin on vaikuttanut paljon myös se, että urheilun ja urheilutapahtumien kautta nuoret altistuvat rahapelimainonnalle. Monet Euroopan maat pyrkivät siihen, että vedonlyönti ei olisi enää niin vahvasti osa urheilukulttuuria.
Isossa-Britanniassa viranomaiset ovat perustelleet rahapelien mainonnan rajoittamista etenkin alaikäisten suojaamisella. Alaikäisten altistumista rahapelimainonnalle halutaan vähentää. Jotkin rahapeliyhtiöt ovat reagoineet näihin päätöksiin muuntamalla mainontaansa vastuullisempaan suuntaan.
Urheiluseuroille kova taloudellinen isku
Monille eurooppalaisille huipputason jalkapalloseuroille rahapeliyhtiöt ovat olleet suurimpia yhteistyökumppaneita viime vuosien ajan. Rahapelikumppanuuksista saatavat sponsoritulot ovat seuroille todella merkittäviä.
Seurat ovat rahoittaneet muun muassa pelaajahankintoja, stadionremontteja ja junioritoimintaa rahapeliyhtiöiltä saaduilla sponsorituloilla. Kun rahapeliyhtiöiltä saatavat sponsoritulot häviävät lakimuutosten myötä, etsivät seurat uusia sponsorimahdollisuuksia esimerkiksi teknologia-, fintech- ja hyvinvointibrändeistä.
Brittimedia The Guardianin maaliskuussa 2025 julkaiseman artikkelin mukaan 66 prosenttia Euroopan pääsarjojen joukkueista tekee yhteistyötä vedonlyöntiyhtiöiden kanssa. 145 eurooppalaisella pääsarjaseuralla on vedonlyöntibrändin mainos pelipaidan etupuolella.
Monissa Euroopan maissa jalkapalloseurat ovat löytäneet tapoja rahapelimainonnan rajoituksien kiertämiseen. Seurat muun muassa käyttävät vedonlyöntiyhtiöiden sivubrändejä, laittavat pelipaitoihinsa yhtiöiden hyväntekeväisyys- tai uutisbrändejä, näyttävät vain osan brändinimestä tai siirtävät rahapeliyhtiöiden logot pelipaidan hihaan tai selkään. Jotkin seurat ovat solmineet alueellisia sopimuksia, jotka koskevat esimerkiksi vain Aasian maihin kohdistettua mainontaa.
Miten urheilusponsorointi näkyy Suomen tulevassa lisenssijärjestelmässä?
Suomen on luvassa isoja muutoksia rahapelimarkkinaan. Hallitus valmistelee Veikkauksen yksinoikeusjärjestelmän purkamista ja siirtymistä lisenssijärjestelmään vuosien 2026–2027 aikana. Tämä avaa markkinan myös ulkomaisille rahapeliyhtiöille, jotka voivat toimiluvan saatuaan markkinoida ja mainostaa Suomessa.
Tulevan rahapelien lisenssijärjestelmän myötä keskustelu urheilun sponsoroinnista on kiihtynyt. Suomessa jalkapallon sijaan eniten kumppanuuksia ja sponsorirahaa rahapeliyhtiöiltä on luvassa jääkiekon suuntaan. Useat jääkiekon SM-liigaseurat odottavatkin vesi kielellä tulevia rahapelikumppanuuksia.
Veikkaus on aloittanut jo valmistautumisen lisenssijärjestelmän tuomaan kilpailutilanteeseen. Veikkaus solmi toukokuussa 2025 yhteistyökumppanuussopimuksen Helsingin Jokerien kanssa vuoteen 2031 saakka. Mediatietojen mukaan Jokerit kuittaa sopimuksesta useita miljoonia euroja – ensimmäisenä sopimusvuotena Jokerit saa noin 500 000 euroa ja mahdollisen sarjanousun myötä vuosittainen summa voi kasvaa vielä huomattavasti isommaksi.
Lisenssijärjestelmän astuttua voimaan, tulevat monet suomalaiset urheiluseurat solmimaan yhteistyösopimuksia rahapeliyhtiöiden kanssa. Kumppanuuksien kautta rahapeliyhtiöt saavat paljon näkyvyyttä seurojen ottelutapahtumissa ja muissa kanavissa.
Vielä ei ole tiedossa, kuinka paljon urheiluseurojen ja rahapeliyhtiöiden välisiä yhteistöitä rajoitetaan Suomessa. Nyt siis odotellaan, pääsevätkö rahapeliyhtiöt näkyviin vaikkapa joukkueiden pelipaidoissa tai mainospaikoilla jäähalleissa ja jalkapallostadioneilla.
Urheilun näkökulmasta tilanne on kaksijakoinen – vastuullisuutta vai tuloja?
Ympäri Euroopan rahapeliyhtiöiltä saadut sponsoritulot ovat urheiluseuroille merkittävä tulonlähde. Monet jalkapallo- ja jääkiekkoseurat ovat jo nyt riippuvaisia rahakkaista yhteistyökumppanuuksista.
Rahapeliyhtiöt maksavat yhteistyökumppanuuksista isoja summia, mikä tietysti hyödyttää seuroja taloudellisesti paljon. Samalla on kuitenkin olemassa riski, että vastuullisuus unohtuu ja rahapelihaittojen ehkäisyä ei oteta huomioon tarpeeksi.
Suomessa tulevan lisenssijärjestelmän ja uusien rahapelikumppanuuksien myötä urheiluseuroilla on pohdittavana, miten kumppanuudet hoidetaan yhteiskunnallisesti vastuullisella tavalla.
EU:n linjaukset rahapelimainonnasta kiristyvät
Useat EU:n jäsenmaat kannattavat yhteisiä suuntaviivoja rahapelimainonnan ja sponsoroinnin sääntelyyn. Monet niistä toivovat selkeitä rajoituksia siihen, miten vedonlyöntimainontaa säänneltäisiin yhdenmukaisemmin etenkin nuorille suunnatuissa medioissa. Euroopan komission tavoitteena onkin juuri yhdenmukaistaa käytäntöjä rahapelimainonnassa ja vähentää ”sosiaalisesti haitallista markkinointia”.
Suomessa sovelletaan ainakin lisenssijärjestelmän alkuvaiheessa omaa mallia, mutta EU:n linjaukset tulevat vaikuttamaan myös Suomen uuteen rahapelilakiin tulevaisuudessa. Todennäköistä on kuitenkin, että Suomen lisenssijärjestelmässä urheiluyhteistöitä ei tulla kieltämään kokonaan, ellei sellainen koko EU:n laajuinen kielto astuisi voimaan.
